分類彙整:行銷

行銷 5.0 心得摘要

行銷5.0是行銷大師菲利浦‧科特勒Philip Kotler陳就學伊萬‧塞提亞宛 2021年出版的新書,相較於前幾個x.0版本分別著墨在顧客(行銷2.0)、價值(行銷3.0)及數位(行銷4.0)

  1.0 2.0 3.0 4.0 5.0
原則 產品為中心 顧客導向 價值驅動 從傳統到數位 有人性的科技
驅動力量 工業
革命
資訊
革命
新一波
科技
Web 4.0 行銷科技
價值定位 功能 功能、情感 功能、情感、心靈 功能、情感、心靈、自創 功能、情感、心靈、自創、人機
行銷概念 產品開發 差異化 價值 大量客製化 個人化
Segment
of One
跟客戶間互動關係 1對多交易 1對1關係 多對多合作 多對多共創合作 人機協作

作者在行銷 5.0 提出了5大要素(大數據、敏捷、預測、情境、增量),5項要素中作者認為大數據、敏捷行銷最為關鍵重要,以敏捷行銷最難執行,因為敏捷行銷需要有扁平化組織、跨領域合作、精實開發、快速試錯調整等能力。

行銷5.0之5關鍵要素
行銷5.0關鍵要素
敏捷式行銷
敏捷式行銷

企業組織在轉型邁向行銷5.0的過程中,多多少少會遇到一些難題,

作者舉數據驅動行銷失敗為例蠻多公司砸了許多錢導入新技術系統後,才開始發現很多大數據應用帶來的成果沒有一開始想像中的好,作者認為造成數據驅動行銷失敗主要有3個原因

  1. 公司通常把數據驅動行銷當成IT專案,正確心態應該是當成行銷專案,IT架構技術應該要跟著行銷策略而走,行銷人把整個流程定義出來,讓IT專案遵從整個流程來開發設計,而我個人認為應該是要從使用者的角度出發,設法在商業、用戶體驗以及技術間找到平衡點
  2. 把大數據分析當成解決任何行銷問題的招式,大數據分析確實有用,但大數據沒辦法取代傳統的行銷研究方法,例如民族誌、易用性測試等,作者認為大數據跟市場研究間應該是互補、增量的關係,我個人想到的案例是Covid-19疫情,疫情剛開始初期,如果利用過往大數據累積的資料來做餐飲、旅遊業相關的行銷應用,過去的AI演算法適用度肯定不高,如果能善用大數據即時分析的能力、訪談、心理研究分析等等,或許能在疫情期間反敗為勝。
  3. 覺得大數據分析可以自動導航,AI人工智慧常常讓行銷人認為只要把資料數據匯入平台,人工智慧演算法就能解決企業所遇到的難題,實際上大數據工具只能算是一種輔助,還是要透過行銷人員對數據的洞察、以及針對洞察做策略調整

資料矩陣:當行銷策略目標決定後,行銷人可以利用「資料矩陣」事先確定如果想將目標量化,有哪些資料來源不足、甚至是沒有收集到的。

將「分析需求」列出成縱軸、「資料來源」列出成橫軸,從水平的角度來看,以「分析需求」當中的內容分析為例,便可以知道如果今天想做內容相關的分析,需要收集網站、社群媒體的資料;從垂直的角度來看,以「資料來源」的網站為例,可以知道網站資料可以做受眾、內容分析相關的應用。

我個人認為確認資料需求、有否收集、完整一致性等事項,很多公司都交由資料團隊處理,不過若行銷單位、其它部門可以事先收集到對的資料,便能加快數據專案完成的速度,

資料矩陣

數位化除了帶給一般人許多便利之外,其實也帶來許多負面影響,作者列出世代差異、世界兩極化、數位落差3大挑戰,共花了3大章節來介紹,很有意思的是作者提到了行銷人員也會因為自己的世代觀念不同,在公司中會有意見想法的衝突,

世代 (出生時間)品牌偏好
戰後嬰兒(1946~1964) 消費能力最強,偏愛有名的品牌
X世代(1965~1980) 同上
Y世代(1981~1996) 偏好體驗、而非擁有
Z世代(1997~2009) 偏好體驗、互動
Alpha世代(2010~2025) 偏好互動

作者認為接下來10年,X世代是唯一經歷過行銷1.0到行銷4.0的世代,而X世代是最有資格帶領企業轉型服務Z世代及Alpha世代,至於Y世代的角色是協助X世代的好幫手,哪家企業能夠贏得Z世代、Alpha世代的信任,便能在行銷5.0的競賽中獲勝。

雖然戰後嬰兒世代對企業的消費貢獻度最高,Y世代、Z世代擁有獨特生活風格、數位原生能力,其實他們是企業主要建立品牌最大的資產來源,Y世代、Z世代甚至也影響了戰後嬰兒、X世代的消費習慣,所以企業主應該要在價值營收創造跟未來的品牌定位間找到平衡點

總而言之,整本書作者提到的觀點看似簡單,業界也有好多成功案例以及行銷科技應用工具能使用,公司組織在轉型過程中也是需耗費不少時間心力,

這本書推薦給企業高層主管、行銷從業人員、數據相關工作者。

What I’ve learned from the book “The Most Important Thing” by Howard Marks

The author, Howard Marks, is known in the investment community for his “Oaktree memos” to clients which detail investment strategies and insight into the economy.

Quotes From The Most Important Thing:

  • What distinguish successful investors from normal ones is how they behave in circumstances to which their style is not mostly well-matched.
  • Avert mistakes that are usually led by other investors’ lack of caution, laborious effort, and the stock’s swift pendulum move.
  • Top investors sometimes misjudge things; however, they do right most of the time.
  • People often think they could predict the future, assuming the world can be modeled by merely using sequential steps. Fewer people know what lies ahead, but we could know where we are by observing the people around us. Therefore, devoting your time to learn things others don’t.
  • When speaking to risk management, we avoid doing the wrong things rather than doing the right things.
  • The well-known quote “Don’t put all your eggs in the same basket” does not imply that holding different elements are better. Diversification works only if they react differently to a given circumstance.
  • It takes time to prove your decision are right.
  • Resisting excessive profits is an imperative attribute for a lot of successful investors.
  • Critical thinking must overcome emotional feelings.
  • Something about contrarianism: Contrarianism can help prevent risks, but it doesn’t make a profit all of the time. Standing against the crowds is not enough. You must  figure out why the crowd is mistaken based on reasons and make a profit from the mistakes the crowd is making.
  • It can be dangerous to use leverage to buy more assets that provide low returns and narrow risk spreads.

光有梗還不夠,你還要懂得經營關係-「中國營銷大咖的商業進化論」會後感

截圖來自當天活動現場

聽完「中國營銷大咖的商業進化論」後,在社群經營上有些啟發,

我將心得分成2類「用戶增長執行力」、「粉絲關係經營」:

用戶增長執行力

新世相在2018年將市場營運部改名叫「用戶增長部」,這樣能跟同事間確定清晰目標知道要對什麼數據負責,他們期待能透過市占營銷、內容生產給公司一個明確目標。

對新世相而言,「創意」在所有重要因素中反而是最普通排在後頭的,「執行力」才是流行發動的首要關鍵

增長執行力是一個要不斷訓練底層思維能力

by 新世象增長團隊

在流行製造程序化方面,無論是案例收集、用戶接觸、技術工具、創意執行等在內部團隊已有SOP標準, 當大眾有種共同情緒即將湧起時,付聖強提出了要又快又穩的把事情完成觀點, 如果不能穩就先選擇快,再過渡到穩,然後透過資源極大化應用以及數據迭代優化才有機會打造出爆款,而公司品牌知名度、社群受眾規模、發佈時機點都會影響著成效,以新世相為例,為了提高活動變成爆款機會(每10款只成功1、2款),然後不斷在空間規模、數字、品牌背書等地方加碼,必要時加班到清晨3點。

個人心得:

  1. 有些人認為刻意迎合演算法來提升數據成效不算真心在經營社群,容易把社群本質遺忘掉,現在我反而認為跟隨著演算法是必走之路,因為沒了背後觸及流量,什麼社群經營都是在空談。
  2. FB貼文跟上時事有梗不表示能輕易在社群創造出流行話題,以新世相為例還需動員這麼多資源,如果在公司是身兼數職1人小編,對你而言更難帶出話題,天天用創意手法跟風或許不適合你,活動議題要適當、必要時用廣告投放增加成效才能有更好的成效。

粉絲關係經營

新世相會把用戶故事收集進資料庫,有活動需要時會將用戶故事拍成影片;而胡辛束經營的奶茶店裡提供了故事販賣機服務,顧客進去奶茶店可以順便看看別人心情故事;阿滴會一個個回覆留言訊息來經營和粉絲間的關係。

一個好的內容創造者創造好的內容

更好內容創造者在幫用戶的社交平台生產內容

by胡辛束

只有當用戶發現你的產品服務真的有幫助時,用戶才會成為種子用戶主動幫你做推廣。

個人心得:

只靠互動有趣來經營粉絲關係絕對不夠,外表談吐幽默有趣確實會吸引許多目光,但對方願不願意跟你維持長期的關係,需花心思來經營。

但以台灣社群經營最常用的平台Facebook粉絲團而言,是不利於深度經營用戶的,首先FB粉絲團形式來說屬集權式由上至下,1對多的模式,粉絲頂多只能在貼文下方留言,跟品牌之間還是有點距離感,若把抽獎獲得的僵尸粉絲和只是來看創意有梗貼文的用戶扣除,實際體驗過產品服務的真正粉絲究竟還剩多少?

若想做社群粉絲深度經營,策略上其實可選用:

「私密封閉形式平台 」和UGC(使用者創作內容)經營形式

私密平台重點在把用過產品服務的消費者跟單純路過看戲的受眾分開,把消費者經營成VIP,而UGC形式可以提升用戶主動參與感。

  1. 私密封閉形式平台

除了Line@、FB社團、Messenger等平台帶有私密功能性,

Instagram也有個小功能:摯友(close friends)可善加利用

IG-摯友在官方帳號怎麼發揮?

2. UGC經營形式

「波波黛莉」的貼文跟「童顏有機」限時動態有時會放入UGC元素,無論是鼓勵用戶提供內容、或是辦打卡拍照等其它活動,用戶不但在參與感、自身形象都會有提升,另外由於IG演算法跟FB的不同,時事議題在IG上沒特別吃香,透過素人提供的產品服務情境照,也是增加觸及互動的好選擇。

總結來說,要先評估自身資源多寡,並透過合適渠道來經營你的鐵粉。